با ظهور ابزارهایی که امکان مسدودسازی تبلیغات و خدمات بدون آگهی را برای کاربران فراهم می‌کنند، اثرگذاری تبلیغات در کانال‌های رسانه‌ای در مقایسه با گذشته، کم‌تر شده است. با این حال، مصرفکنندگان همچنان واکنش مثبتی به تبلیغات دارند و بودجه بازاریابی و تبلیغات شرکت‌ها به‌شکلی روز افزون، اما کندتر از گذشته، درحال رشد است.
در چنین شرایطی، برای این‌که بتوانید تأثیر بیش‌تری روی مخاطبان خود بگذارید، باید اطلاعات بیش‌تری درباره آن‌ها به دست آورید تا کمپین‌های تبلیغاتی خود را در جای درست و برای اشخاص درست راه‌اندازی کنید. به همین منظور و برای دست‌یابی به این هدف، بازاریابان از استراتژی‌های بازاریابی داده‌محور استفاده می‌کنند تا محتوایی شخصی‌سازی‌شده را در اختیار کاربران قرار دهند و در نهایت، تجربه‌شان را بهبود ببخشند.
صنعت بازاریابی در سال‌های اخیر دست‌خوش تغییرات بسیار گسترده‌ای شده و دوران حدس و گمان برای استراتژی‌های بازاریابی به پایان رسیده است؛ امروزه بازاریابان اطلاعات را از معتبرترین منبع ممکن دریافت می‌کنند: یعنی مشتریان. در این مطلب قصد داریم به تعریف بازاریابی داده‌محور بپردازیم، مزایا و معایب آن را بازگو کنیم و در نهایت به اهمیت آن در صنعت بازاریابی اشاره کنیم.
بازاریابی داده‌محور چیست؟
بازاریابی داده‌محور (Data-driven marketing) یک استراتژی بازاریابی مبتنی بر داده و ترندهای مصرف‌کننده است که بر جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات برای هدایت تصمیمات و استراتژی‌های بازاریابی تمرکز دارد. در واقع، بازاریابی داده‌محور فرآیندی است که به وسیله آن، بازاریابان می‌توانند درباره تمایلات و نحوه رفتار مصرفکنندگان، بینش خوبی را به دست آورند و اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی خود را بهبود ببخشند.
بازاریابان داده‌محور با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری‌شده، می‌توانند بررسی کنند که مصرفکنندگان چه خریدهایی انجام می‌دهند، چه واکنشی به تبلیغات نشان می‌دهند و در نهایت، چه رفتاری دارند. هدف بازاریابی داده‌محور، ارائه پاسخ‌های عملی به سوالات مرتبط با مخاطبان هدف است؛ سوالاتی همچون چه کسی، کجا و کِی؟.
در ادامه، با استفاده از این داده‌ها، نیازها، خواسته‌ها و رفتار مشتریان در آینده پیش‌بینی می‌شود و با یک استراتژی بازاریابی، بالاترین نرخ بازگشت سرمایه (Return on investment یا به‌اختصار ROI) در اختیار یک کسب‌وکار قرار می‌گیرد. رویکرد داده‌محور سه مزیت اصلی را به خود اختصاص می‌دهد:
- دسترسی اثرگذار به مشتریان
- افزایش کارایی
- بهبود کارایی
تفاوت میان بازاریابی داده‌محور و بازاریابی سنتی چیست؟
بازاریابی سنتی و بازاریابی داده‌محور اهداف یکسانی دارند: جذب مخاطبان هدف و ترغیب آن‌ها به خرید. با این حال، این دو روش بازاریابی تفاوت‌هایی را نیز دربرمی‌گیرند. در بازاریابی سنتی، هیچ فعالیت بازاریابی‌ای به شکل آنلاین صورت نمی‌گیرد؛ از چاپ تراکت گرفته تا پخش، پست مستقیم، تماس تلفنی و تبلیغات در فضای باز مثل بیلبوردهای تبلیغاتی.
جدا از این موضوع، در بازاریابی سنتی برای شناسایی و ایجاد پیام مناسب برای مخاطبان هدف، داده‌های حاصل از گروه‌های متمرکز، نظرسنجی‌های رضایت مشتری و روندهای فروش گذشته مورد استفاده قرار می‌گیرد و با تجربیات دست اول و غرایز درونی تیم‌های بازاریابی ترکیب می‌شود. در واقع، در این شرایط، خبری از داده‌های دقیق نیست.
در عین حال، در بازاریابی داده‌محور، اطلاعات و داد‌ها منبع اصلی فعالیت‌های بازاریابی به شمار می‌آیند. با تجزیه و تحلیل داده‌ها، بازاریابان می‌توانند:
- تعیین کنند که چه متن تبلیغاتی‌ای واکنش مثبتی میان مخاطبان فضای اینترنت به‌دست آورده است.
- تعیین کنند که پیام تبلیغاتی ارسال‌شده به مخاطبان، تا چه اندازه اثربخش بوده است.
داده‌های بازاریابی را می‌توان از طریق کانال‌های مختلفی از جمله مرورگرهای وب، شبکه‌های تلفن، شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون‌های هوشمند به دست آورد. در ادامه به چند نمونه از بازاریابی داده‌محور اشاره می‌کنیم:
- استفاده از داده‌های جمعیت‌شناختی برای هدف‌گذاری بهتر تبلیغات
- استفاده از یک کانال بازاریابی برای اثرگذاری در کانالی دیگر (به‌عنوان مثال، استفاده از نتایج یک کمپین PPC برای استراتژی سئو)
- استفاده از داده‌های مشتری‌محور برای افزایش تعامل و درآمد
علاوه بر موارد ذکرشده، می‌توان از داده‌های جمع‌آوری‌شده برای بهبود سئو (SEO) سایت استفاده کرد و درک بهتری از مخاطبان هدف به‌دست آورد. به‌طور خلاصه، می‌توانیم بگوییم که بازاریابی سنتی تلاش، انرژی و هزینه بسیار بالایی را به خود اختصاص می‌دهد و حاشیه سود بسیار کمی دارد و نتایج کم‌تری را در مقایسه با بازاریابی داده‌محور ایجاد می‌کند.
از آن طرف، بازاریابی داده‌محور نه‌تنها روشی ارزان‌تر است که حاشیه سود بالاتری دارد، بلکه دامنه وسیع‌تری را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد که در نهایت می‌تواند فروش بیشتر با هزینه کم‌تر را برای کسب‌وکارها امکان‌پذیر کند.
مزایای بازاریابی داده‌محور چیست؟
تا به این‌جا، بازاریابی داده‌محور را به عنوان یک روش فوق‌العاده می‌شناسیم که ارزش گنجانده‌شدن در استراتژی بازاریابی هر کسب‌وکاری را دارد. با این حال، درست همانند هر استراتژی و روش دیگری در دنیای مارکتینگ، این روش نیز مزایا و معایبی را به خود اختصاص می‌دهد. در ادمه درباره مزایا و معایب بازاریابی داده‌محور صحبت می‌کنیم:
۱- می‌توانید مخاطبان خود را بهتر مورد هدف قرار دهید
مزیت اصلی درک مخاطبان هدف، این است که بتوانید پیامی ایجاد کنید که مستقیماً درباره آن‌ها و مختص آن‌ها است. با بازاریابی داده‌محور، بازاریابان می‌توانند درک دقیق از مخاطبان هدف خود به دست آورند.
ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (Customer relationship management یا به‌اختصار CRM) بینشی را در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد تا با استفاده از آن و تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتریان، رفتار مصرفکنندگان را به شکلی بهتر درک کنند و روابط خود را با مشتریان، بهبود ببخشند.
در بازاریابی سنتی، تیم‌های بازرایابی باید با حدس‌وگمان با مخاطبان هدف خود آشنا می‌شدند و هیچ داده واقعی‌ای برای کسب اطلاعات بهتر از مشتریان وجود نداشت. با این حال، ابزارهای بازاریابی امروزی داده‌های بسیار زیادی از جمعیت‌شناسی، جنسیت، علایق و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد تا با استفاده از آن، بتوانند پیام مناسبی را به مخاطبان مناسب در بستر مناسب، ارسال کنند.
۲- می‌توانید محتوای مرتبط با مخاطبین‌تان را ایجاد کنید
جمع‌آوری داده‌ها به بازاریابان کمک می‌کند تا محتوای مناسب را به مخاطبان مناسب ارائه دهند؛ به عبارتی، با درک مشکلاتی که کاربران با آن مواجه‌اند، تولید یک محتوای مناسب می‌تواند راه‌حل خوبی را در اختیارشان قرار دهد.
در کنار این موضوع، تولید محتوای مناسب به بازاریابان کمک می‌کند تا تصمیمات مؤثرتری درباره محصولات اتخاذ کنند و درک بهتری از مشتریان داشته باشند. با ارزیابی داده‌های مصرف‌کننده، بینش‌های زیر در اختیار بازاریابان قرار می‌گیرد:
- چه سبک‌هایی از محتوا موجب تعامل کاربر می‌شود (فرم کوتاه، طولانی، مبتدی یا پیشرفته)
- چه نوع تصاویری با تمایلات مخاطبان منطبق است (تصاویر واقعی، نمودارها، گراف‌ها و میم‌ها)
- چه نوع قالب محتوایی‌ای بر تعامل با مخاطبان تأثیر می‌گذارد (اینفوگرافیک، مطالعات موردی، فیلم، راهنما یا بلاگ‌پست)
۳- می‌توانید یک تجربه شخصی‌سازی‌شده برای مخاطبان‌تان بسازید
بازاریابی داده‌محور به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با ایجاد پیام و محتوای شخصی‌سازی شده برای مخاطبان هدف، معیار حفظ مشتری را در کسب‌وکار خود بهبود ببخشند و ارتباط قوی‌تری با مصرفکنندگان ایجاد کنند.
مشتریان عموماً از برندهایی که یک پیام عمومی را برای تمامی مخاطبان خود ارسال می‌کنند، ناامید می‌شوند؛ به همین ترتیب، ارائه پیام‌های شخصی براساس رفتار و ترجیات یک مشتری، همان چیزی است که در نهایت می‌تواند میل به خرید را در اشخاص ایجاد کند.
با بازاریابی داده‌محور، تیم‌های مارکتینگ می‌توانند پیام‌ها و تجربیات شخصی‌سازی شده‌ای را با استفاده از داده‌هایی مثل نحوه تعامل مشتریان با برند، تاریخچه خرید و داده‌های جمعیت‌شناسی، بسازند و به مشتریان خود ارائه دهند.
۴- می‌توانید کانال بازاریابی مورد نظرتان را پیدا کنید
نرم‌افزارهای CRM مختلف به بازاریابان داده‌محور اجازه می‌دهند تا سفر مشتری را، از تماس اولیه تا فروش نهایی، ردیابی کنند. چنین ابزارهایی به تیم‌های بازاریابی کمک می‌کند تا رفتار مشتریان فعلی یا بالقوه را از طریق سایت، شبکه‌های اجتماعی یا کمپین‌های بازاریابی ایمیلی پیگیری کنند و مورد بررسی قرار دهند.
با جمع‌آوری این دسته از داده‌ها، کسب‌وکارها می‌توانند تعیین کنند که کدام کانال‌های بازاریابی برای مخاطبان هدف‌شان، کارایی بهتری دارد و در نهایت می‌تواند منجر به فروش شود.
معایب و چالش‌های بازاریابی داده‌محور چیست؟
همان‌طور که پیش‌تر نیز به این موضوع اشاره کردیم، هر استراتژی بازاریابی‌ای از مزایا و معایبی برخوردار است و بازاریابی داده‌محور نیز از این قاعده مستثنی نیست. در ادامه قصد داریم بیشتر درباره چالش‌ها و معایب این شیوه از بازاریابی صحبت کنیم:
۱- جمع‌آوری داده‌ها
جمع‌آوری داده‌های مصرف‌کننده فرایندی طاقت‌فرسا است و عموماً یک سوال واحد را در ذهن بازاریابان ایجاد می‌کند: چگونه داده‌های مشتریان را جمع‌آوری کنیم؟ بسیاری از ابزارهای پیچیده دنیای مارکتینگ نیز، محدودیت‌هایی در زمینه جمع‌آوری داده‌ها به خود اختصاص می‌دهند و در نهایت، دردسرهای وارد کردن دستی داده‌ها را برای تیم‌های بازاریابی به همراه دارند.
چنین ترسی می‌تواند ورود به دنیای بازاریابی داده‌محور را برای مارکترها با چالش‌هایی همراه کند و ترس بسیار زیادی در آن‌ها ایجاد کند. با این حال، کار با ابزارهای مختلف و درک قابلیت‌های هر ابزار، می‌تواند درک بسیار خوبی از فرایند جمع‌آوری داده به بازاریابان بدهد.
۲- مدیریت داده‌ها
برای این‌که بتوانید از مزایای بازاریابی داده‌محور بهره‌مند شوید، ابتدا باید اطمینان حاصل کنید که داده‌های شما به‌روز هستند و از اطلاعاتی واقعی و در زمان حاضر استفاده می‌کنید. در چنین شرایطی، استخراج داده‌ها به یک چالش بزرگ برای کسب‌وکارها تبدیل می‌شود.
یکی از راه‌های مدیریت به‌روز داده‌ها، ایجاد داشبوردهای بازاریابی است که برای تجسم معیارهای کلیدی و شاخص‌های کلیدی عملکرد (Key performance indicators یا به‌اختصار KPI) در زمان واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۲- همه چیز را کنار هم بیاورید
استفاده مؤثر از داده‌ها در بازاریابی مستلزم توانایی هر تیم در جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و همگام‌سازی داده‌ها است؛ هدفی که در آن، تمامی سیستم‌ها و پلتفرم‌های مورد استفاده باید با یک‌دیگر ادغام شود.
با این حال، در چنین فرایندی، درک معنای دقیق داده‌های جمع‌آوری‌شده و نحوه استفاده از آن در استراتژی‌های بازاریابی، می‌تواند به عنوان چالش اصلی تیم‌های مارکتینگ در استفاده از بازاریابی داده‌محور به‌شمار بیاید.
برای حل این چالش، پیشنهاد می‌کنیم که در ابتدا سوالاتی که ذهن شما و کسب‌وکار را به خود مشغول کرده است را در نظر بگیرید؛ سوالاتی همچون:
- علایق مشتریان ما چیست؟
- با چه مشکلاتی در محصولات ما دست‌وپنجه نرم می‌کنند؟
- چه ساعاتی از روز در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند.
در ادامه با استفاده از ابزارهای مختلفی مثل CRM، اطلاعات لازم را از بسترهای مختلف و به روش‌های مختلف، به دست آورید. در قدم بعدی، به تجزیه‌وتحلیل اطلاعات به‌دست آمده بپردازید. در این مرحله، ببینید که آیا داده‌های به‌دست آمده با پیش‌بینی‌های شما مطابقت داشت یا خیر و آیا می‌توانید الگویی در این داده‌ها پیدا کنید یا نه؟
در نهایت، باید از نتیجه به‌دست آمده استفاده کنید؛ نتیجه‌ای که هم‌اکنون دید بهتری نسبت‌به مشتریان و مخاطبان هدف در اختیارتان قرار می‌دهد. کسب‌وکارها در این مرحله می‌دانند که با چه اشخاصی مواجه‌اند و چه محتوایی را باید در اختیارشان قرار دهند.
چرا بازاریابی داده‌محور باید بخشی از استراتژی بازاریابی شما باشد؟
بازاریابی داده‌محور به کسب‌وکار این امکان را می‌دهد تا براساس داده‌های دنیای واقعی به‌جای تئوری‌ها و حدس‌وگمان‌های مختلف، تصمیم‌گیری کنند. جدا از این موضوع، این شیوه از بازاریابی به ایجاد تعامل هدفمند و نرخ تبدیل بهتر کسب‌وکار کمک می‌کند و به مارکترها این اجازه را می‌دهد تا پیام تبلیغاتی برند را در زمان مناسب به مخاطبان مناسب منتقل کنند.
در نهایت، بازاریابی داده‌محور به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا داده‌های زیر را به دست آورند:
- مصرفکنندگان چه محصولاتی را خریداری می‌کنند؟
- چه زمانی محصولی را می‌خرند؟
- در کجا یک محصول را می‌خرند؟
- چرا یک محصول را می‌خرند؟
- چه مراحلی را از اولین تعامل تا خرید نهایی از یک برند طی می‌کنند؟
