در هر جامعه‌ای که زندگی کنیم، دوست داریم تجربه‌ای منحصربه‌فرد را تجربه کنیم؛ چه کافه رفتن باشد و چه استفاده از یک محصول جدید. این میل بی‌انتهای آدمیزاد برای داشتن یک تجربه شخصی‌سازی شده که با نیازهای او مطابقت دارد، موجب شد تا واژه شخصی‌سازی با یدک کشیدن بار معنایی‌اش، به دنیای بازاریابی نیز وارد شود و رفته‌رفته، شکل‌وشمایلی رایج‌تر به خود بگیرد.
با این حال، به هر میزان که شنیدن این واژه در مطالب آموزشی مارکتینگ و بازاریابی زیاد است، معنای ریشه‌ای آن در هاله‌ای از ابهام قرار دارد. به عنوان مثال، زمانی که در مورد ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده به مشتریان صحبت می‌کنیم، منظور ما ارسال پیام‌های مختلف به اشخاص متفاوت نیست؛ نوع محتوا، فرم و ظاهر محتوا و نقطه‌ای که آن محتوا در سفر مشتری به دست‌شان می‌رسد نیز از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. جمع‌بندی تمامی موارد عنوان‌شده می‌تواند در نهایت منجر به بهبود تعامل و نرخ تبدیل در کسب‌وکارهای مختلف شود.
پاراگراف بالا به خودی خود نشان می‌دهد که شخصی‌سازی یکی از عناصر مهم در آینده بازاریابی است و می‌تواند کلیدی برای ایجاد روابط عمیق‌تر با مشتریان باشد و ارزشی بی‌پایان را به کسب‌وکارهای مختلف اهدا کند. در این مطلب قصد داریم بیشتر درباره مفهوم شخصی‌سازی در دنیای بازاریابی صحبت کنیم، به اهمیت آن در زمان حاضر و در آینده اشاره کنیم و در نهایت، راه‌های پیاده‌سازی درست آن در کمپین‌های مختلف را شرح دهیم.
شخصی‌سازی به چه معنا است؟
شخصی‌سازی (Personalization) به‌معنای ارائه تجارب فردی براساس داده‌های رفتاری، جمعیتی و جغرافیایی به مصرف‌کنندگان است؛ داده‌هایی که از آن برای ایجاد محتوای بازاریابی مناسب مثل ایمیل‌ها، توصیه‌های محصول و پیشنهادات مورد استفاده قرار می‌گیرد. با وجود این‌که این مفهوم عموماً در کمپین‌های بازاریابی یافت می‌شود، اما می‌توان از آن در بخش‌های مختلفی مثل فروش و خدمات مشتری نیز استفاده کرد. به عنوان مثال، بسته به این‌که یک شخص قبلاً از شما خرید کرده باشد یا خیر، می‌توانید پیام‌های مختلفی را به آن‌ها نمایش دهید.
اهمیت شخصی‌سازی در دنیای امروزی چیست؟
چشم‌انداز بازاریابی در سال‌های اخیر دست‌خوش تغییرات بسیار زیادی شده است؛ سال‌هایی که در آن پلتفرم‌های اجتماعی به خودی خود روی سبک زندگی کاربران اثرگذار بوده‌اند و وقایع طبیعی‌ای مثل ویروس کرونا، تمامی مفاهیم کتاب راهنمای بازاریابی را نقض کرده است.
هنگامی که ویروس کرونا برای اولین بار در جهان شیوع پیدا کرد، تحولات دیجیتال به سرعت افزایش پیدا کرد و روند خرید دیجیتالی و آنلاین کاربران نیز بیشتر شد. ناگهان کسب‌وکارهایی که هیچ‌وقت فکرش را نمی‌کردیم، همچون شرکت‌های فروش آجر و ملات، چراغی سبز به حضور در دنیای دیجیتال نشان دادند و تلاش کردند تا تجربه خدمات آنلاینی بی‌نظیر را به مشتریان ارائه کنند. این موضوع موجب افزایش انتظارات مشتریان در مورد تجربه ارائه‌شده توسط شرکت‌ها در دنیای دیجیتال شد.
تمام وقایع رخ‌داده در این چند سال اخیر، یک اصل مهم را که پیش از این از بازاریابی می‌دانستیم، به ما گوشزد کردند: کسب‌وکارها باید به روشی دقیق و شخصی‌سازی‌شده با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و مخاطبان خاص خود را براساس شرایط فعلی، ترجیحات و نیازهایی که دارند، هدف قرار دهند.
اشخاص هم‌اکنون تفاوت میان استراتژی‌های بازاریابی رباتیک، عمومی و بیش از حد خودکار با یک استراتژی شخصی‌سازی‌شده را می‌دانند و به همین خاطر هم، به دنبال کسب‌وکاری و برندی هستند که حس ارزشمند بودن را به آن‌ها منتقل کند. در نهایت نیز می‌توانیم بگوییم که بازاریابی شخصی‌سازی‌شده اذعان می‌کند که در تعامل برند و مشتریان، گفت‌وگویی برای خرید و فروش یک محصول شکل می‌گیرد که میان دو انسان انجام می‌شود، نه یک شرکت و یک انسان.
مزایای استفاده از مفهوم شخصی‌سازی در بازاریابی چیست؟
شخصی‌سازی به خودی خود، مزایای بسیار زیادی را دربرمی‌گیرد. با این حال، ۴ مزیت اصلی‌ای که در ادامه قصد داریم به آن‌ها اشاره کنیم، اهمیت شخصی‌سازی در آینده دنیای مارکتینگ را به خوبی به تصویر می‌کشند:
تعامل و وفاداری
تصور کنید که باکس ایمیل خود را باز می‌کنید. کدام ایمیل ممکن است توجه شما را بیشتر جلب کند؟
- ایمیل الف: ایمیلی که شما را «مشتری عزیز» خطاب قرار می‌دهد و پیشنهادات، معاملات و محصولاتی جدید اما کاملاً بی‌ربط برای عرضه دارد.
- ایمیل ب: ایمیلی که از نام کوچک شما استفاده می‌کند و مجموعه‌ای از توصیه‌ها و پیشنهادات محصول را براساس سابقه خریدی که داشته‌اید، در اختیارتان قرار می‌دهد.
همه ما می‌دانیم که پاسخ، «ایمیل ب» خواهد بود؛ ایمیلی که می‌تواند توجه شخصی ما را به خود جلب کند. ما می‌خواهیم رفتاری را دریافت کنیم که براساس نیازها و ترجیحات خاص ما باشد. مؤسسه مک‌کنزی در یکی از تحقیقات خود عنوان کرده که بیش از سه چهارم از مصرف‌کنندگان، دریافت ارتباطات شخصی را عاملی حیاتی برای توجه به برند می‌دانند و ۷۸ درصد از شرکت‌کنندگان نظرسنجی اذعان داشته‌اند که ارائه محتوای شخصی‌سازی‌شده، می‌تواند احتمال خرید مجدد از آن‌ها را افزایش دهد.
ایجاد تعاملات مستمر و مشتریان بازگشتی (Returning Costumers) می‌تواند داده‌های بیش‌تری را در اختیار کسب‌وکارها قرار دهد؛ داده‌هایی که از طریق آن می‌تواند تجربیات مرتبط‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تری را برای مشتریان طراحی کرد. در نهایت، هر کسب‌وکاری با طی کردن فرایند عنوان‌شده می‌تواند وفاداری قوی و مشتریان بلندمدتی به دست آورد.
ایجاد تجربه
ما بیش از هر زمان دیگری در معرض اطلاعات مختلف قرار داریم و به‌راحتی با یک جست‌وجوی ساده در گوشی‌های هوشمندمان می‌توانیم به اطلاعات دسترسی داشته باشیم. در این بین، همه‌گیری ویروس کرونا نه‌تنها بر زندگی ما، بلکه روی اقتصاد تجربه (Experience Economy) نیز مؤثر بوده است.
به همین سبب نیز، مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای به تجربیات شخصی‌سازی‌شده اهمیت می‌دهند؛ تجربه‌ای به‌یاد ماندنی که برعکس رویکردهای عمومی و یکسان حوزه بازاریابی، در ذهن و خاطر مشتریان باقی می‌ماند. درست همانند یک فروشگاه لوکس، شخصی‌سازی به مصرف‌کنندگان احساس دیده شدن و با ارزش بودن می‌دهد؛ احساسی که تجربه‌ای مثبت را در ذهن مشتریان باقی می‌گذارد و تمایل به خرید را در آن‌ها افزایش می‌دهد. در ادامه به برخی از نمونه‌های شخصی‌سازی‌شده برای ایجاد تجربه اشاره می‌کنیم:
- موتور محتوایی با کیفیت که اطلاعات مرتب و سرگرم‌کننده را در طول سفر مشتری به وی ارائه می‌دهد.
- ارتباط به موقع و مرتبط در لحظات حساس
- تخفیف و اهدای جوایز به مشتریانی که برای اولین بار از شما خرید میکنند.
- بهینه‌سازی ایمیل‌ها برای ارائه پیام‌های هدفمند، تبلیغات مختلف و فراخوان برای اقدام‌ها
- ایجاد ارتباطات و پیگیری پس از خرید محصول از سوی مشتریان
- درج نام گیرنده در Subject ایمیل
- اشتراک‌گذاری توصیه‌های محصول مرتبط با مصرف‌کننده با توجه به فعالیت‌های اخیر آن‌ها
- ارسال محرک‌های مختلف براساس سفر مشتریان (به‌عنوان مثال، می‌توان به محصولاتی که در سبد خرید‌شان است، تأکید کرد و جزئیات خدمات مشتری را با آن‌ها در ارتباط گذاشت تا اگر سوالی دارند، با آن‌ها مطرح کنند).
مورد هدف قرار دادن مخاطبان خاص
بازاریابی‌ای که در آن بخواهید به عنوان یک انسان با مشتریان خود در ارتباط باشید، مستلزم شناختی درونی از هر یک از آن‌ها است. در چنین نقطه‌ای، تقسیم‌بندی وارد عمل می‌شود و هر کسب‌وکاری مخاطبان خود را براساس ترجیحات، نیازها و رفتارهای مشترک به گروه‌های مختلف تقسیم کند.
به عنوان مثال، یک بخش از لیست ایمیل‌های ارسالی شما می‌تواند مشتریان جدید باشد و یا گروه دیگر می‌تواند مشتریانی باشد که در چند ماه گذشته، چند خرید مشخص از یک دسته‌بندی محصول را انجام داده‌اند. در ادامه، باید به این موضوع توجه داشته باشید که هر گروه به پیام‌ها و پیشنهادات متفاوتی نیاز دارد که بسته به گیرندگان و نیازشان، تهیه می‌شود.
ایجاد روابط بهتر با مشتریان
مصرف‌کنندگان و مشتریان در دنیای امروزی، انتظار دارند که برند‌ها دقیقاً آن‌چه را که می‌خواهند، در اختیارشان قرار دهند؛ انتظاری که در سال‌های اخیر افزایش چشم‌گیری داشته است. امروزه، آن‌ها به دنبال یک تجربه خرید بدون اصطکاک، به شدت فعال و مرتبط هستند. به همین سبب نیز، در هر نقطه از قیف فروش، ترجیحات آن‌ها باید مورد توجه قرار گیرد و در کنار آن، نیازهای آینده مشتریان پیش‌بینی شود.
جمع‌آوری هرچه بیشتر داده‌ها این امکان را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد تا پیام‌های خود را براساس هر مصرف‌کننده، تنظیم کنند؛ موضوعی که باعث ایجاد روابط بهتر با مشتری می‌شود چراکه مصرف‌کنندگان می‌دانند که در هر نقطه از قیف فروش، محتوای مرتبط و پیشنهادی ارزشمند را دریافت میکنند. بدین شکل، اطلاعات در مکان و زمان مناسب و در شرایط درست به اشتراک گذاشته می‌شود.
ایجاد روابطی مستحکم با مشتریان عموماً به عنوان جنبه‌ای فرعی از تلاش‌های بازاریابی کسب‌وکارها شناخته می‌شد اما امروزه به دیدگاهی کاملاً ضروری تبدیل شده است؛ مفهومی که می‌تواند منجر به ایجاد اصالت در یک کسب‌وکار شود و اعتماد و درکی متقابل بین برند و مشتریان پدید آورد.
در دنیای جدید و فضای دیجیتال، مسابقه بر سر این نیست که چه کسی بتواند بلندتر از دیگری فریاد بزند یا محصولات جذاب‌تری برای ارائه داشته باشد. تأثیرگذارترین استراتژی‌های بازاریابی در دنیای حاضر بر احساسات، ارزش‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان مدرن متکی است.
چگونه می‌توان آینده شخصی‌سازی را به واقعیت تبدیل کرد؟
در حال حاضر، شخصی‌سازی یکی از قابلیت‌های مهم در حوزه بازاریابی است، اما این اعتقاد در آینده‌ای نه‌چندان دور دست‌خوش تغییرات بسیار زیادی می‌شود چرا که رفته‌رفته، جایگاه خود را در میان محرک‌های اصلی بازاریابی شرکت‌ها پیدا می‌کند. در ادامه قصد داریم به نکاتی اشاره کنیم که کسب‌وکارهای مختلف در اجرای شخصی‌سازی باید به آن توجه داشته باشند تا ساختاری درست برای آینده پیاده‌سازی کنند.
سرمایه‌گذاری روی داده‌های مشتری و مبانی تجزیه‌وتحلیل
در صورتی که بازاریابان، ابزاری برای درک نیازهای مشتریان به طور مداوم نداشته باشند، نمی‌توانند از شخصی‌سازی استفاده‌ای ببرند. به همین سبب نیز، سیستم‌هایی در حال توسعه است که می‌تواند داده‌های ساختار یافته و بدون ساختار را جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل کنند؛ الگوریتم‌هایی که می‌توانند الگوهای رفتاری و تمایل مشتری را شناسایی و داده‌ها و نتایج را به شکلی کاملاً روان و آسان در یک داشبورد در اختیار بازاریابان قرار دهند.
در کنار این موضوع، برای این‌که بتوانید شخصی‌سازی را در سرتاسر کانال‌های بازاریابی پیاده‌سازی کنید، نیازمند جدیدترین داده‌ها با انواع‌شان هستید؛ از صوتی گرفته تا دیداری. در نتیجه، سرمایه‌گذاری در بخش فناوری اطلاعات شرکت‌ها و کسب‌وکارها این امکان را در اختیار تیم‌های بازاریابی قرار می‌دهد تا تغییری درست در استراتژی‌های خود اجرا کنند.
ایجاد قابلیت‌های سریع‌العمل
با توجه به ماهیت تکراری و بین رشته‌ای، تیم‌های بازاریابی سنتی نمی‌توانند شخصی‌سازی را به عنوان عنصر اصلی در استراتژی‌های بازاریابی خود پیاده‌سازی کنند. به همین سبب نیز، اجرا و رعایت چنین مفهومی در یک کسب‌وکار، مستلزم مدیریت سریع‌العمل و تیم‌های عملکردی است که بتوانند در بخش‌های مختلف از سفر مشتری، سرعت اجرایی خوبی داشته باشند.
در کنار این موضوع، توانایی همکاری و ادغام اطلاعات کلیدی موضوع مهم دیگری است که باید در بطن شرکت‌ها و کسب‌وکارها رعایت شود. به عبارتی، در کنار خلق تیم‌های جدید، ارتباط مؤثر بخش‌های مختلف سازمان، از IT گرفته تا تیم‌های تجزیه‌وتحلیل، توسعه محصول و حقوقی، موضوع دیگری است که باید به آن توجه داشته باشید.
حفاظت از حریم خصوصی مشتریان
ماهیت حریم خصوصی داده‌ها، نگرانی اصلی است که مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها در سال‌های اخیر و پیش رو با آن دست‌وپنجه نرم میکنند. به همین سبب نیز، سازمان‌ها باید با شفاف‌سازی در مورد نحوه استفاده از داده‌ها، محدود کردن پردازش داده‌های شخصی، محافظت از داده‌ها در برابر سرقت و اعطای حق استفاده از داده‌ها به مشتریان، امکان شفاف‌سازی را برای مشتریان فراهم می‌کند تا ببینند که کسب‌وکارها از داده‌های دریافتی، چه استفاده‌ای میکنند.
به همین سبب نیز، ملاحظات و سیاست‌های حفظ حریم خصوصی باید بخشی از مدل عملیاتی استاندارد در بخش بازاریابی یک سازمان باشد.
سخن پایانی
فارغ از هرگونه دیدگاهی، شخصی‌سازی موضوعی ضروری است که باید در دیدرس توجه کسب‌وکارها قرار گیرد؛ ابزاری قدرتمند که می‌تواند امکان ارتباطی مدرن با مشتریان را فراهم کند.
بازاریابان در دنیای امروزی باید از هر کانال ممکنی برای رشد شرکت و ایجاد مزیت‌های رقابتی در دنیای دیجیتال امروزی استفاده کنند و لازمه آن، ایجاد تجربه‌ای منحصربه‌فرد است؛ تجربه‌ای که با توجه به هر شخص، ایجاد می‌شود.
زبلاین به عنوان اولین مارکتینگ اتومیشن ایرانی، رد پای کاربران را در سایت شما زیر نظر می‌گیرد و با کشف نیازها و علایق آن‌ها پیشنهاداتی ارائه می‌دهد که بیشترین نرخ تبدیل را برای کسب و کار شما در بر داشته باشد. همچنین کمک می‌کند تا پیام درست را در زمان درست به مخاطب درست ارسال کنید.
[…] امکان ارسال پیام‌های شخصی‌سازی شده در یک پلتفرم اتوماسیون وجود نداشته باشد، […]
[…] که این شرکت اجرا کرده است، استفاده از ارسال ایمیل های شخصی سازی شده برای هر مشتری بوده است. به این ترتیب، هر مشتری به عنوان […]
[…] ایمیلی با هدفی خاص و به‌شکل شخصی‌سازی شده‌ای برای مخاطبان ارسال شده چراکه کارکترهای داخل […]