پلتفرم داده‌های مشتری به بازاریابان کمک می‌کند منابع داده و سیستم‌های بازاریابی را به هم پیوند دهند و از این طریق یک پایگاه داده مشتری ماندگار و یکپارچه ایجاد کنند. با پلتفرم داده‌های مشتری (CDP) تیم‌های بازاریابی دید واحدی از مشتریان خود در میان کانال‌های مختلف دارند.
در این مقاله، ما به شما شرح می‌دهیم که پلتفرم داده مشتری چیست؟ چگونه به کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟ و چگونه می‌توانید با استفاده از آن دیدی 360 درجه از مشتریان خود در هر نقطه تماس مشتری در طول سفر مشتری داشته باشید.
در ادامه چند مورد از کاربردهای رایج پلتفرم‌های داده‌های مشتری و نحوه شخصی‌سازی و بازاریابی بین‌کانالی استراتژی ارتباط با مشتری را جهت حداکثرسازی مشارکت، نگهداشت و عملکرد بیان خواهیم کرد.
فهرست مطالب
- پلتفرم داده‌های مشتری (CDP) چیست؟
- پلتفرم داده‌های مشتری (CDP) در بازاریابی چیست؟
- کاربردهای بازاریابی CDP چیست؟
- پلتفرم داده مشتری چه مساله‌ای را حل می‌کند؟
- داده‌های مشتری چیست؟
- چرا باید در CDP سرمایه‌گذاری کنید؟
- مقایسه CDP با سایر سیستم‌های بازاریابی
- CDP در مقایسه با CRM
- CDP در مقایسه با DMP
- CDP در مقایسه با PE
- پلتفرم داده‌های مشتری و اتوماسیون بازاریابی
- نتیجه‌گیری
پلتفرم داده‌های مشتری (CDP) چیست؟
پلتفرم داده‌های مشتری (CDP)، اصطلاحی است که در سال 2013 ابداع شد.
به گفته دیوید راب، موسس موسسه CDP: «پلتفرم داده مشتری یک سیستم بازاریابی است که داده‌های مشتری یک شرکت را از طریق بازاریابی و کانال‌های دیگر جهت تجزیه‌وتحلیل مشتریان یکپارچه می‌کند تا مدل‌سازی، بهینه‌سازی زمان‌بندی و هدف‌گیری ارتباطات را امکان‌پذیر سازد. پلتفرم داده مشتری شامل یک رابط کاربر پسند است که به کمک این رابط، فعال کردن داده‌های مشتری و امکان شخصی‌سازی در چندین کانال ممکن می‌شود.»
به عبارت دیگر، CDP یک پلتفرم داده هوشمند (یک نرم‌افزار بسته‌ای) است. CDPها مختص بازاریابان هستند و کاربران برای استفاده نیازی به داشتن مهارت‌های یک توسعه‌دهنده یا تیم فناوری اطلاعات ندارند. CDPها به کاربران دیدی کامل و یکپارچه از پیشینه و عادات مشتری می‌دهند. علاوه بر این، CDP ها می‌توانند به راحتی با اکثر پشته‌های فناوری و سیستم‌ها ادغام شوند.
در واقع، CDPها جهت رسیدگی به خواسته‌های مشتری از طریق تقسیم‌بندی ایجاد شدند تا تجربه مشتری بهتری را رقم بزنند. از دلایل دیگر ایجاد این پلتفرم‌ها رفع نیاز بازاریابان در راستای راه‌اندازی و بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی همه‌کاناله (omnichannel marketing) بود.
اگرچه پلتفرم‌های داده دیگر مانند CRM، DMP و CMS پاسخگوی برخی از خواسته‌های مشتری در رابطه با شخصی‌سازی و بازاریابی چندکاناله بودند، اما معمولاً در یکپارچه‌سازی منابع داده چندپارچه شکست می‌خوردند. در نتیجه، این پلتفرم‌ها سیلوهای داده ایجاد کردند و نتوانستند داده‌ها را به راحتی در اختیار بخش‌های مختلف قرار دهند.
قبل از CDPها، برندها تجارب غیرمرتبط را به مشتریان خود ارائه می‌کردند. این تجربیات همچنین زمینه و ترجیحات مشتریان را در نظر نمی‌گرفتند.
پلتفرم داده‌های مشتری (CDP) در بازاریابی چیست؟
CDP در بازاریابی به شما این امکان را می‌دهد تا داده‌های مربوط به هر مشتری را در نقاط تماس و کل سفر مشتری جمع‌آوری کنید و آن را در یک انبار داده مرکزی ذخیره کنید. به طور خلاصه، داده‌های مشتری می‌تواند شامل داده‌های شخص اول، داده‌های شخص ثالث و داده‌های رفتاری باشد. پلتفرم مدیریت داده به شما دیدی 360 درجه از مشارکت‌های مشتری در کمپین‌های بازاریابی شما می‌دهد.
هرچه بازدیدکنندگان و مشتریان فردی تعامل بیشتری با برند شما داشته باشند، پروفایل مشتری یکپارچه آن‌ها غنی‌تر می‌شود. هرچه مشتری محتوای بیشتری ایجاد کند و خرید بیشتری انجام دهد، بهتر می‌توانید رفتار او را پیش‌بینی کنید و سفرهای آن‌ها را شخصی‌سازی کنید.
کاربردهای بازاریابی CDP چیست؟
در ادامه یک مثال فرضی از دنیای واقعی بیان می‌کنیم و به کمک آن ارزشی را که CDP مناسب برای کمپین‌های بازاریابی شما به ارمغان می‌آورد، بررسی می‌کنیم.
فرض کنید که قصد خرید آنلاین کیف جدیدی را دارید. احتمالاً در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام جستجو می‌کنید.
معمولاً با گوشی همراه خود چندین منبع را بررسی می‌کنید، قبل از تصمیم‌گیری بخش نظرات را می‌خوانید، از مارک‌های مورد علاقه خود دیدن می‌کنید و فروشگاه‌های آنلاین را با هم مقایسه می‌کنید.
بالاخره کیفی را می‌بینید که توجه شما را به خود جلب می‌کند اما در همین حین کارهای دیگری دارید که در اولویت هستند، بنابراین جستجوی خود را متوقف می‌کنید و به آن‌ها می‌‌پردازید. صبح روز بعد، در حال کار با لپ‌تاپ خود هستید، اما هنوز در فکر آن کیف هستید.
بنابراین ممکن است قبل از رفتن به اینستاگرام (جایی که سفر مشتری خود را شروع کرده‌اید) چند سایت دیگر را برای خرید کیف مورد علاقه خود بررسی کنید.
اما این پایان ماجرا نیست. کیف را سفارش می‌دهید اما بند کیف آنطور که انتظار داشتید راحت نیست. در نتیجه، با استفاده از تبلت خود وارد ایمیل می‌شوید و فرآیند بازگشت کالا را شروع می‌کنید.
سفرهای مشتری به‌ندرت واضح و قابل‌فهم هستند
اگر پلتفرم مدیریت داده‌ای جهت پیگیری همزمان تعاملات مشتری در چندین نقطه تماس، کانال و دستگاه نداشته باشید، قدرت دید شما محدود می‌شود.
اگر دید کاملی از تجربه مشتری نداشته باشید، روابط با مشتری از حالت فعال و پیش‌واکنشی (proactive)، به حالت منفعل و واکنشی (reactive) تغییر می‌کند.
پلتفرم داده مشتری چه مساله‌ای را حل می‌کند؟
CDPها برای تیم‌های بازاریابی که پایگاه مشتری رو‌به‌رشدی دارند اما تعاملات مشتری را ردیابی نمی‌کنند یا از داده‌ها برای ایجاد یک پایگاه داده مشتری ماندگار و یکپارچه استفاده نمی‌کنند، ایده‌آل هستند.
در صورتیکه نسبت به پروفایل مشتری‌های خود دید جامعی نداشته باشید، ممکن است متوجه نشوید مشتریان شما چه کسانی هستند، به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند و چرا برند شما را به مقصد دیگری ترک می‌کنند.
پلتفرم داده‌های مشتری دیدی از سلامت برند، مشتریان و خدمات مشتری به شما می‌دهند. این پلتفرم‌ها بینش ارزشمندی را از منابع و شناسه‌های متعدد جمع آوری می‌کنند تا یک دید مشتری واحد ایجاد کنند.
همچنین آن‌ها راه‌حلی قدرتمند و در عین حال کاربردی و آسان جهت جذب، پرورش و حفظ مشتریان به بازاریابان ارائه می‌دهند. به کمک این راه‌حل چالش‌های مرتبط با قدرت دید، داده‌های سیلوشده و اتوماسیون بازاریابی حل می‌شوند.
در رابطه با مسائل متعددی از قبیل وضوح هویت (identity resolution)، منابع داده ناقص، پروفایل مشتری، CDPهای بازاریابان، فروشندگان و نمایندگان خدمات مشتری را قادر می‌سازند تا مشکلات مشتری را حل کنند و تجربه مشتری خود را بهبود بخشند.
داده‌های مشتری واجد چه شرایطی هستند؟
داده‌های مشتری اطلاعاتی هستند که مشتریان هنگام تعامل با وب‌سایت، برنامه‌های تلفن همراه، رسانه‌های اجتماعی، کمپین‌های بازاریابی و کانال‌های آفلاین شما فراهم می‌آورند.
CDPها می‌توانند داده‌ها را از منابع شخص اول و شخص ثالث مانند فرم‌های وب، تراکنش‌ها، ایمیل، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت، برنامه‌های تلفن همراه، مراکز تماس، فعالیت درون فروشگاهی و غیره جمع‌آوری کنند.
CDPها زمانی بهترین عملکرد را دارند که داده‌های دقیق و کامل مشتری را از تمامی کانال‌ها دریافت کنند. اگر نتوانید داده‌ها را از منابع متعدد جمع‌آوری کنید، ممکن است فرصت‌های شخصی‌سازی و کسب درآمد را از دست بدهید.
انواع داده‌های مشتری دریافتی توسطCDPها
داده‌های رفتاری: اقدامات مشتری را در طول زمانیکه در یک وب سایت، برنامه یا مرورگر در دستگاه تلفن همراه حضور دارد، ردیابی می‌کند.
- با استفاده از چنین داده‌هایی، می‌توانید شاخص‌های اساسی مانند تعامل مشتری، نرخ مشاهده (reach) و ایمپرشن‌های یک کمپین خاص را محاسبه کنید.
داده‌های جمعیت‌شناختی: نام مشتری، آدرس، اطلاعات تماس، تاریخ تولد، اطلاعات شغلی و موارد دیگر
- در برخی از CDPها، می‌توانید بر اساس چنین داده‌هایی رفتار کاربران، مانند احتمال خرید یا احتمال ریزش آن‌ها را پیش‌بینی کنید.
داده‌های تراکنشی: خریدهای مشتری، اقدامات برگشتی، اطلاعات جمع آوری شده از سیستم های پرداخت مانند POS و فعالیت‌های تراکنشی در سایت‌های تجارت الکترونیک.
- این داده‌ها برای محاسبه شاخص‌های اصلی مانند ارزش طول عمر مشتری (CLV) و بازگشت سرمایه (ROI) حیاتی است.
از جنبه فنی‌تر، برای فراهم کردن حجم عظیمی از داده‌هایی کهCDP ها برای آن‌ها ساخته شده‌اند، از SDK خود استفاده می‌کنند و داده‌ها را در قالب‌های مختلف مانند جریان‌های داده بلادرنگ، JSON، CSV دریافت می‌کنند و کوئری‌های SQL را می‌پذیرند و حتی اجازه دسترسی به API را می‌دهند.
پس از مرحله جمع‌آوری داده‌ها، دومین رکن یک CDP، ادغام‌هایی است که به شما کمک می‌کند از انواع مختلف داده‌ها در پلتفرم استفاده کنید. با ادغام سیستم‌های مشخص در مکانیزم‌های اجرایی، می‌توانید این داده‌ها را با ارزش کنید.
با اطلاعاتی که از این داده‌ها به دست می‌آورید، می‌توانید کمپین‌های بسیار شخصی‌سازی شده و زمینه‌ای برپا کنید، اقدامات ویژه‌ای را در سفر مشتری خود فعال کنید و تجربه مشتری را در بین کانال‌ها و دستگاه‌ها به روشی یکپارچه پیوند دهید.
چرا باید در CDP سرمایه‌گذاری کنید؟
طبق برآورد اولویت‌های استراتژیک گارتنر در سال 2021، 39٪ از CMOها قصد دارند فروش محصولات موجود به مشتریان فعلی خود را افزایش دهند و 34٪ محصولات جدیدی را در سال 2021 به مشتریان فعلی معرفی خواهند کرد. با بهبود اقتصاد جهانی، CMO ها بر روی فعالیت‌های کم خطر متمرکز شده‌اند.
اخذ چنین رویکردی عجیب نیست زیرا جذب مشتری جدید از حفظ مشتری موجود بسیار پرهزینه‌تر است. CDPها می‌توانند از طریق جمع‌آوری داده‌ها در دسکتاپ، برنامه‌های تلفن همراه، تبلت‌ها، کانال‌ها و رسانه‌های اجتماعی به کمک وضوح هویت یا identity resolution بیایند.
پلتفرم‌های داده‌های مشتری می‌توانند از مشکلات هدف‌گیری (targeting issues) نیز پرده بردارند. اگر دید مشتری واحدی نداشته باشید ممکن است مخاطبان اشتباهی را هدف بگیرید.
CDP ها می‌توانند داده‌ها را جمع‌آوری کنند
CDP شما می‌تواند به ایجاد و اصلاح پرسونای خریدار شما کمک کند. این نرم‌افزار بسته‌ای داده‌های مشتری شخص اول از جمله موارد زیر را جمع‌آوری می‌کند:
- داده‌های رفتاری
- داده‌های جمعیت‌شناختی
- وابستگی‌ها
- نقاط درد و اختلاف
- الگوهای خرید تاریخی
- احتمال خرید (الگوریتم LTP)
همراه با داده‌های شخص ثالث (معروف به کوکی‌ها)، بازاریابان دیدی واحد و واضح از بازدیدکنندگان خود به‌دست می‌آورند و مشتریان می‌توانند تجربیات و پیام‌رسانی در زمان مناسب را که با اهداف هر مشتری مرتبط و همسو باشد دریافت کنند.
فروشندگان CDP به شما کمک می‌کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنید و به آن‌ها تجربیات شخصی و منسجم بین‌کانالی ارائه دهید که در نتیجه آن مشتریان تصور مثبتی در مورد برند شما خواهند داشت.
با وجود CDP مناسب و با استفاده از اطلاعات و ابزارهایی که این پلتفرم ارائه می‌دهد در تعامل با مشتریان تجربیات لذت‌بخشی را برای آنان رقم می‌زنید. در این صورت به برند محبوبی تبدیل می‌شوید، برندی که مشتریان از آن سیر نمی‌شوند و مشتاق‌اند به دوستان و خانواده خود در مورد آن اطلاع دهند.
نکته‌ای در مورد CDP و مدیریت داده‌های مشتری
با اجرایی شدن قوانین GDPR ،CCPA و سایر مقررات حفظ حریم خصوصی داده‌ها، شرکت‌ها به دنبال راه‌هایی برای جمع‌آوری و مدیریت داده‌های مشتریان به روشی سازگار هستند.
CDPها یک پلتفرم متمرکز برای ذخیره و مدیریت داده‌های مشتری فراهم می‌کنند که به کمک آن پیگیری رضایت‌ها و رعایت قوانین آسان‌تر می‌شود.
(به منظور انطباق با GDPR، شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که CDPهای آن‌ها ویژگی‌های امنیتی و حریم خصوصی لازم را دارند. به عنوان مثال، CDPها باید به مشتریان امکان انصراف از جمع‌آوری داده‌های آن‌ها را بدهند و همچنین باید قابلیت رمزگذاری داده‌ها را داشته باشند.)
مقایسه CDP با سایر سیستم‌های بازاریابی
CDP اغلب با سیستم‌های دیگر مانند CRM ،DMP و موتورهای شخصی‌سازی (PE) مقایسه می‌شود. اگرچه برخی از عملکردهای CDP شبیه به این سیستم‌ها هستند، اما به‌طور کلی، نتایجی کهCDPها ارائه می‌دهند متفاوت است. بسیاری از بازاریابان ممکن است در حال حاضر برای برآوردن اهداف خود با این سیستم‌های داده کار کنند. اگرچه برخی از این سیستم‌ها ممکن است مکمل CDP باشند، برخی نیز در مقایسه با قابلیت‌هایی که یک پلتفرم داده مشتری ارائه می‌دهد، کمتر از حد انتظار ظاهر می‌شوند.
CDP در مقایسه با CRM
CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)
- CRMها محدودیت‌هایی در نحوه اجرایی کردن داده‌ها دارند.
- علاوه بر این، ارائه‌دهندگان CRM عموماً مواردی نظیر چرخه‌های فروش، تمدید حساب‌ها، بیش‌فروشی و فروش جانبی را پیگیری و ثبت می‌کنند.
- داده‌ها در CRM به صورت دستی جمع‌آوری می‌شوند. کاربران باید فرمی را پر کنند یا آگاهانه به سوالات پاسخ دهند.
- CRMها نمی‌توانند اطلاعات کاربران ناشناس را ردیابی کنند. CDPها می‌توانند این کاربران را با یک شناسه فردی ردیابی کنند.
- CRMها نمی‌توانند مانند CDP داده‌ها را به کانال‌های دیگری مانند ایمیل، push یا برنامه‌های تلفن همراه و سایر کانال‌ها متصل کنند.
- در crm نمی‌توان داده‌های آنلاین و آفلاین را یکپارچه کرد. CDPها از طیف کاملی از داده‌های مشتری، مانند جذب مشتری از طریق کانال‌های دیجیتال ارگانیک و غیر ارگانیک پشتیبانی می‌کنند.
CDPدر مقایسه با DMP
DMP (پلتفرم مدیریت داده)
- بیشتر داده‌های شخص ثالث را جمع‌آوری می‌کند و نمی‌تواند پروفایل مشتری ثابتی ایجاد کند.
- در درجه اول برای اهداف تبلیغاتی کاربرد دارد، نه برای کل سفر مشتری.
- برخلاف CDPها که می‌توانند داده‌ها را در طول زمان نگه دارند و بسازند، DMPها داده‌ها را برای دوره‌های کوتاه‌تری به‌منظور هدف قرار دادن تبلیغات و ایجاد مخاطبین مشابه نگه می‌دارند.
- CDPها و DMPها می‌توانند در یک پشته martech مکمل یکدیگر باشند نه اینکه بر یکدیگر برتری یابند.
CDP در مقایسه با PE
PE (موتور شخصی‌سازی)
- همانندCDPها، PEها نیز مختص بازاریابان هستند و به اقدامات شخصی‌سازی کمک می‌کنند.
- PE تلاش‌های بازاریابی را به کمک اطلاعات مخاطبان و اهداف تعریف‌شده در کانال‌های مختلف (وب‌سایت‌ها، برنامه‌ها، ایمیل و کانال‌های اجتماعی) شخصی‌سازی می‌کند.
- PEها در برپایی کمپین‌های شخصی‌سازی تخصص دارند. به عنوان مثال، پیشبرد محتوای پویا و راه‌اندازی جریان‌های ایمیل خودکار.
- CDP داده‌ها را گرد هم می‌آورد و سازمان‌دهی می‌کند و بینش ارزشمندی برای شخصی‌سازی فراهم می‌کند، اما PE مستقیماً کمپین‌های شخصی‌سازی را راه نمی‌اندازد.
- CDP و PE می‌توانند ابزارهای مکمل هم باشند.
CDP در مقایسه با CIP
پلتفرم هوش مشتری (CIP) نرم افزاری است که بینش‌ها و اطلاعاتی را در مورد رفتار مشتری در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد.
- CIP نقاط داده را از منابع مختلفی از جمله نظرسنجی‌ها، رسانه‌های اجتماعی و تجزیه‌وتحلیل وب جمع‌آوری می‌کند.
- سپس داده‌ها به منظور ارائه بینشی در مورد ترجیحات، روندها و نیازهای مشتری تجزیه‌وتحلیل می‌شوند. از این بینش‌ها می‌توان برای بهبود مشارکت مشتری و وفاداری مشتری استفاده کرد.
- CDP ها گران‌تر از CIP ها هستند، اما ویژگی‌های قدرتمندی از جمله یادگیری ماشین و مدل‌سازی و تحلیل پیشگویانه ارائه می‌دهند.
پلتفرم داده‌های مشتری و اتوماسیون بازاریابی
تفاوت بین پلتفرم‌های داده مشتری و اتوماسیون بازاریابی چیست؟
اگر بازاریاب هستید، بدون شک در مورد وعده‌های اتوماسیون بازاریابی شنیده‌اید. ممکن است هم‌اکنون از اشکال پیشرفته اتوماسیون بازاریابی در شرکت خود استفاده کنید و از خود بپرسید که آیا CDP با نیازهای شما مرتبط است یا خیر؟ جواب مثبت است.
CDP ها منابع داده شما، از جمله داده‌های مشتری شخص اول را در یک نمایه مشتری واحد یکی می‌کنند. پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی می‌توانند از نمایه‌های مشتری یکپارچه برای خودکارسازی ایمیل‌ها، پوش نوتیفیکیشن وب و اقداماتی این چنینی در کانال‌های مختلف استفاده کنند. با وجود پایگاه داده مشتری یکپارچه دائمی چنین امکانی برقرار است.
اتوماسیون بازاریابی، عملیات‌های تیم شما را ساده می‌کند، کارایی را افزایش می‌دهد و شما را قادر می‌سازد تا بر اساس داده‌های رفتاری مشتری و بینش‌های پیشگویانه، پیام‌های به‌موقع ارسال کنید.
بر اساس Gartner’s Marketing Data and Analytics Survey در سال2020، تیم‌های تجزیه‌وتحلیل بازاریابی 64 درصد از زمان خود را صرف مدیریت داده‌ها، یکپارچه‌سازی داده‌ها و قالب‌بندی داده‌ها کرده‌اند که این آمار نسبت به سال 2018، 52 درصد افزایش یافته است. این آمار جای تعجبی ندارد، زیرا اکثر تیم‌های بازاریابی نمایه اطلاعات مشتری واحد یا داده‌های بلادرنگ معتبر در مورد مرحله کنونی سفر مشتریان خود ندارند.
داده‌ها برای کسب‌وکارها ارزشمند هستند، اما اغلب داده‌ها کاربردی ندارند زیرا مجتمع و واحد نیستند. فروشندگان CDP در جهت رفع این مساله داده‌ها را در منابع و سیستم‌های متعدد جمع‌آوری می‌کند.
CDPها با یکپارچه‌سازی و طبقه‌بندی داده‌های تکه تکه، یک پلتفرم پایگاه داده مشتری یکپارچه ارائه می‌دهد تا هر تیم بتواند بلادرنگ به پایگاه داده یکپارچه مشتری دسترسی داشته باشد.
نتیجه‌گیری
با وجود اینکه کسب‌وکارها داده‌ها را با ارزش می‌پندارند، اما طبق تحقیقات و شرکت‌های پیشرو، تعداد کمی از آن‌ها به قدرت واقعی داده‌های خود پی می‌برند یا از آن برای بهبود تجربه مشتری خود استفاده می‌کنند. امیدواریم از مقاله ما در رابطه با مزایای پلتفرم داده مشتری لذت برده باشید. در این مطلب به مقایسه پلتفرم داده مشتری با سایر سیستم‌های بازاریابی و چگونگی استفاده از داده‌های CDP برای ایجاد تجربیات منسجم، شخصی و سفرهای مشتری مرتبط پرداختیم.
